Libresse — бренд женской гигиены¶

Libresse — международный бренд гигиенических прокладок и других средств женской интимной гигиены, принадлежащий шведско-британской компании Essity (ранее входившей в состав SCA). Продукция выпускается преимущественно для рынков Европы, Азии и Латинской Америки; в США и ряде других стран те же товары продаются под маркой Bodyform, в Австралии и Новой Зеландии — под названием Libra.

¶Общая характеристика

Libresse специализируется на одноразовых гигиенических изделиях: прокладках с крылышками и без, ежедневных тонких прокладках, ночных моделях повышенной длины, урологических прокладках и средствах для послеродового периода. Бренд позиционируется в среднем и средне-высоком ценовом сегменте. Ассортимент регулярно обновляется: компания делает акцент на анатомической форме изделий, использовании мягких верхних слоёв и технологий распределения жидкости.

Название Libresse используется в Скандинавии, Центральной и Восточной Европе, России, странах Бенилюкса и ряде азиатских рынков. Единый бренд-зонтик Essity объединяет несколько региональных марок с сопоставимым ассортиментом, что позволяет компании адаптировать упаковку и маркетинг под местные предпочтения.

¶История

История бренда восходит к шведской компании Mölnlycke, основанной в 1849 году как текстильное предприятие. В XX веке Mölnlycke переориентировалась на медицинские и гигиенические изделия, а в 1970-х годах начала выпуск одноразовых гигиенических прокладок. В 1990-х Mölnlycke вошла в состав лесопромышленной группы SCA (Svenska Cellulosa Aktiebolaget), которая развивала подразделение гигиенических товаров.

В 2001 году SCA приобрела компанию Carter-Wallace, что укрепило её позиции на рынке средств личной гигиены. В 2017 году SCA разделилась на две структуры: лесопромышленную и гигиеническую; последняя получила название Essity. С этого момента бренд Libresse находится в портфеле Essity.

¶Продукция и технологии

Основные категории товаров под маркой Libresse:

Компания применяет собственные обозначения технологий, среди которых верхний слой, обеспечивающий быстрое впитывание, и системы распределения жидкости по впитывающему слою. В маркетинге подчёркивается отсутствие в составе некоторых потенциально раздражающих компонентов, например хлора в отбеливании целлюлозы.

¶Маркетинг и коммуникации

Libresse известен рекламными кампаниями, которые затрагивают темы телесности и менструального здоровья. В 2010-х годах бренд запустил серию роликов, где вместо условно-синей жидкости в демонстрациях использовалась красная, что было призвано сделать тему менструации более открытой. Кампании под общими слоганами о «жизни вагины» и «периодах без стыда» получали как одобрение за откровенность, так и критику за излишнюю провокационность в отдельных странах.

В России и ряде государств реклама гигиенических средств регулируется законодательством, ограничивающим демонстрацию интимных тем в публичном пространстве, поэтому часть креативных материалов адаптировалась или не выходила в эфир.

¶Присутствие на рынках

В России продукция Libresse продавалась с 2000-х годов и была представлена в большинстве крупных розничных сетей и аптеках. После 2022 года компания Essity объявила о приостановке новых инвестиций и части маркетинговой активности в России, при этом поставки отдельных категорий товаров сохранялись в ограниченном объёме. Это привело к росту доли локальных и азиатских производителей в соответствующем сегменте.

В Европе Libresse остаётся одним из лидеров рынка наряду с брендами Always (принадлежит Procter & Gamble) и Kotex (Kimberly-Clark). Конкуренция ведётся по цене, ширине ассортимента и рекламным стратегиям.

¶Критика и дискуссии

Отдельные кампании бренда вызывали общественные споры: часть аудитории считала их слишком откровенными, другие, напротив, поддерживали снятие табу с темы менструации. Обсуждались также вопросы экологичности одноразовых изделий: прокладки содержат пластик и не разлагаются быстро, что стало предметом критики со стороны экологических организаций. В ответ компания развивает направления многоразовых и более экологичных продуктов, хотя их доля в общем объёме продаж остаётся небольшой.

¶Значение

Libresse — один из узнаваемых брендов в категории женской гигиены в Европе, а его рекламные кампании повлияли на то, как отрасль говорит о менструальном здоровье. Бренд входит в число ключевых марок Essity наряду с TENA, Tork и Saba, обеспечивая компании заметную долю выручки в потребительском сегменте.