Частная торговая марка в розничной торговле¶

Частная торговая марка (собственная торговая марка, СТМ; англ. private label) — товарный знак, принадлежащий розничной сети, оптовой компании или иному продавцу, под которым выпускаются товары, произведённые сторонними изготовителями по заказу владельца марки. Такие товары реализуются преимущественно через собственную сбытовую сеть владельца и противопоставляются товарам производителей, продаваемым под общенациональными или международными брендами.

¶Сущность и экономический смысл

Владелец частной марки не является, как правило, непосредственным изготовителем продукции. Он размещает заказ на контрактных производствах, контролирует рецептуру, упаковку, качество и логистику, а также самостоятельно устанавливает розничную цену. Ключевое преимущество модели — отсутствие затрат на продвижение в масштабах национального рынка и сокращение цепочки посредников, что позволяет устанавливать цену ниже, чем у сопоставимых брендовых аналогов, сохраняя при этом приемлемую маржинальность.

Для розничной сети частная марка выполняет несколько функций:

• повышение валовой прибыли за счёт более низкой закупочной себестоимости;
• формирование лояльности покупателя, привязанного к конкретной сети;
• снижение зависимости от условий поставщиков брендовых товаров;
• дифференциация ассортимента по сравнению с конкурентами.

¶Классификация

В международной практике принято выделять несколько уровней частных марок:

Отдельно выделяют марки-«копии», визуально имитирующие известные бренды, и мультикатегорийные «зонтичные» марки, охватывающие десятки товарных категорий.

¶История

Первые частные марки появились в конце XIX — начале XX века в США и Великобритании, когда крупные торговые компании начали продавать чай, кофе, муку и мыло под собственными названиями. Долгое время такие товары воспринимались как дешёвые заменители брендовых. Перелом произошёл в 1970–1990-е годы: сети супермаркетов Западной Европы, прежде всего британские и немецкие, стали развивать собственные марки как полноценные бренды. К 2000-м годам доля частных марок в розничном обороте продовольственных товаров в ряде европейских стран превысила 30–40 %.

¶Распространение и показатели

Доля частных марок существенно различается по странам и категориям. Наиболее высока она в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где в отдельных продовольственных категориях достигает половины оборота. Ниже — в США, Восточной Европе и большинстве развивающихся рынков. Наибольшее распространение частные марки получили в категориях с низкой вовлечённостью покупателя: молочные продукты, бакалея, замороженные полуфабрикаты, бытовая химия, бумажные изделия.

В России частные марки начали активно развиваться с середины 2000-х годов, а заметный рост их доли пришёлся на 2010-е и последующие годы, чему способствовали развитие крупных розничных сетей и ценовая чувствительность покупателей.

¶Преимущества и ограничения

Для потребителя частная марка означает, как правило, более низкую цену при сопоставимом качестве, однако качество может варьироваться между партиями и категориями. Для производителя работа под чужой маркой даёт гарантированный объём заказов, но лишает его прямой связи с конечным покупателем и снижает узнаваемость собственного бренда.

К ограничениям модели относят риск репутационных издержек при снижении качества, необходимость развитой системы контроля поставщиков и сложность выхода на внешние рынки, где сеть не представлена.

¶Регулирование

Правовой основой частных марок служит законодательство о товарных знаках: владелец регистрирует обозначение и передаёт производителю право его использования по лицензионному договору либо заказывает выпуск товара под своим знаком. Требования к маркировке, составу и безопасности продукции аналогичны требованиям к брендовым товарам.