Tigerclaw и Old Spice: рекламная кампания¶

Tigerclaw — персонаж рекламной кампании американского бренда мужской парфюмерии и средств личной гигиены Old Spice, запущенной в 2010 году. Тигр в белом костюме, рекламирующий дезодорант, стал одним из самых узнаваемых образов вирусного маркетинга начала 2010-х годов и частью более широкой серии роликов Old Spice, известной под общим названием «The Man Your Man Could Smell Like».

¶История

Кампания Old Spice была разработана рекламным агентством Wieden+Kennedy в Портленде (штат Орегон, США) по заказу компании Procter & Gamble, владеющей брендом Old Spice. Первый ролик серии вышел в эфир в феврале 2010 года; главную роль в нём исполнил бывший игрок в американский футбол Айзэйя Мустафа. Ролик построен на быстрой смене декораций без монтажных склеек: актёр произносит реплики, одновременно переходя из ванной на яхту, затем на лошадь и так далее.

Персонаж Tigerclaw появился в одном из последующих роликов серии. По сюжету тигр в белом костюме и с человеческим голосом рекламирует дезодорант и противопоставляется главному герою. Образ строится на абсурдистском юморе: животное ведёт себя как успешный бизнесмен, говорит о «бриллиантах» и «деньгах», а его появление сопровождается пафосной музыкой.

¶Характеристика персонажа

Tigerclaw — антропоморфный тигр, одетый в белый костюм-тройку. В роликах он:

• говорит низким уверенным голосом;
• демонстрирует атрибуты роскоши (яхта, драгоценности, дорогая одежда);
• обращается к зрителю с репликами, пародирующими рекламные клише;
• выступает своеобразным «конкурентом» главного героя кампании.

Голос персонажа озвучивал актёр, а сам образ создавался с помощью компьютерной графики и аниматронных элементов. Точные данные о технической реализации студия-производитель публиковала ограниченно.

¶Контекст кампании

Кампания Old Spice 2010 года стала одним из первых примеров масштабного использования интернета для распространения рекламы. Ключевым элементом стала серия коротких персональных видеоответов: команда за несколько дней записала более 180 роликов, адресованных конкретным пользователям, которые задавали вопросы в социальных сетях и на форумах. Это резко увеличило вовлечённость аудитории.

Показатели кампании:

По данным открытых публикаций, продажи отдельных продуктов Old Spice после запуска кампании заметно выросли, а число подписчиков бренда в социальных сетях увеличилось в разы. Точные цифры различаются в зависимости от источника и периода измерения.

¶Значение и восприятие

Tigerclaw и вся серия роликов рассматриваются в маркетинговой литературе как пример успешного вирусного продвижения. Отмечается, что кампания:

• соединила телевизионную рекламу с интернет-форматами;
• сделала ставку на абсурдистский юмор и самоиронию;
• использовала прямое взаимодействие с аудиторией;
• породила множество пародий, мемов и отсылок в массовой культуре.

Персонаж тигра в белом костюме неоднократно упоминался в обзорах рекламных образов десятилетия. Вместе с тем часть критиков указывала, что запоминаемость персонажей не всегда напрямую конвертируется в устойчивый рост продаж, а эффект кампании со временем снижается.

¶Связь с интернет-культурой

Ролики с Tigerclaw активно распространялись через видеохостинги и социальные платформы, где пользователи выкладывали нарезки, пародии и реакции. Отдельные фразы персонажа становились интернет-мемами. Это способствовало тому, что бренд воспринимался не только как производитель парфюмерии, но и как источник развлекательного контента.

¶Ограничения и критика

Кампания ориентировалась преимущественно на мужскую аудиторию и строилась на стереотипных представлениях о «мужском» образе жизни — роскоши, успехе, привлекательности. Ряд обозревателей отмечал, что подобные приёмы упрощают гендерные роли, хотя сами создатели роликов заявляли об ироничной подаче. Юридических претензий, связанных непосредственно с персонажем Tigerclaw, в открытых источниках не зафиксировано.