Олвей — бренд женской гигиены¶

Олвей (англ. Always) — международный бренд гигиенических прокладок и других средств женской интимной гигиены, принадлежащий компании Procter & Gamble. Марка известна с 1983 года и является одной из самых узнаваемых в категории средств менструальной гигиены: продукция продаётся более чем в ста странах мира под разными локальными названиями.

¶История

Бренд Always был выведен на рынок компанией Procter & Gamble в 1983 году в США. Запуск стал ответом на растущий спрос на одноразовые гигиенические изделия с улучшенными впитывающими свойствами. До этого на американском рынке доминировали изделия компаний Kimberly-Clark и Johnson & Johnson.

В 1980-х годах Procter & Gamble начала международную экспансию марки. В разных странах бренд получил разные названия: в США и ряде стран Европы — Always, в Германии и Австрии — Always, в России продукция долгое время была известна как Always, а в быту закрепилось написание и произношение «Олвей». В некоторых регионах линейки выпускались под маркой Whisper (в Индии, Китае, Японии, странах Юго-Восточной Азии).

В 1990-х и 2000-х годах бренд расширил ассортимент: появились ультратонкие прокладки, изделия с крылышками, ночные модели увеличенной длины, ежедневные прокладки-ежедневки и специализированные линейки для разных типов выделений.

¶Продукция

Основу ассортимента составляют гигиенические прокладки нескольких категорий:

В линейке также представлены тампоны (под марками Tampax и Always в отдельных странах), средства для интимной гигиены и урологические прокладки для взрослых.

¶Технологии

Ключевые технологические решения бренда связаны с материалами впитывающего слоя. Применяется целлюлозная основа с добавлением суперабсорбирующего полимера (САП), который превращает жидкость в гель и удерживает её внутри изделия. Верхний слой выполняется из мягкого нетканого материала, обеспечивающего быстрое впитывание и ощущение сухости.

Отдельные линейки используют технологию распределения жидкости по каналам, что снижает риск протеканий. Ночные модели имеют увеличенную длину и расширение в задней части. Крылышки фиксируются клеящим слоем и защищают края белья.

¶Маркетинг и реклама

Always — один из наиболее активно рекламируемых брендов в категории. С 2014 года компания проводит кампанию Like a Girl, посвящённую преодолению стереотипов о возможностях девочек и женщин; ролик кампании получил широкое освещение в прессе и ряд отраслевых наград.

Бренд традиционно использует в рекламе демонстрацию впитывающей способности — например, синюю жидкость, наносимую на прокладку. Этот визуальный приём стал узнаваемым и часто пародируется.

¶Присутствие в России

В России продукция Always продаётся с 1990-х годов и занимает заметную долю рынка женской гигиены. После 2022 года компания Procter & Gamble заявила о сокращении деятельности в стране, что отразилось на ассортименте и поставках отдельных линеек; часть продукции продолжает поступать по параллельному импорту. На рынке присутствуют также локальные и другие международные марки-конкуренты.

¶Критика и дискуссии

Отдельные эпизоды рекламных кампаний бренда вызывали общественные дискуссии. В частности, споры возникали вокруг формулировок, касающихся женского тела и менструации, а также вокруг использования темы стереотипов в коммерческих целях. Часть критиков указывает на то, что социальные кампании сочетаются с продвижением товаров, то есть выполняют маркетинговую функцию.

Обсуждается и экологическая сторона: одноразовые прокладки содержат пластик и не разлагаются быстро, что создаёт нагрузку на полигоны твёрдых отходов. В ответ на это компания выпускает линейки с уменьшенным содержанием пластика и развивает программы устойчивого развития.

¶Конкуренты

Основными конкурентами бренда на мировом рынке выступают Kotex (Kimberly-Clark), Stayfree и Carefree (Johnson & Johnson), а также локальные производители в отдельных странах. В России конкуренцию составляют как импортные марки, так и продукция российских предприятий.

¶Значение

Always стал одним из первых массовых брендов, выведших тему менструации в публичное информационное пространство через рекламу и социальные кампании. Продукция бренда широко представлена в розничных сетях и аптеках, а само название в ряде стран используется как обобщённое обозначение гигиенических прокладок.