Old Spice: женские дезодоранты бренда¶

Old Spice — американский бренд средств личной гигиены, изначально ориентированный на мужскую аудиторию: дезодоранты, антиперспиранты, гели для душа, средства для и бритья. Принадлежит корпорации Procter & Gamble. Выпуск продукции под маркировкой «для женщин» имеет ограниченный характер и не образует отдельной устойчивой линии: бренд исторически позиционируется как мужской, поэтому женские позиции возникают либо как побочный результат расширения ассортимента, либо как предмет потребительского спроса вопреки официальному позиционированию.

¶История бренда

Марка Old Spice была основана в 1937 году Альфредом Хьюэллом (Alfred Hewell) и первоначально принадлежала компании Shulton, Inc. Название отсылало к морской тематике и «старым пряностям» — ароматической композиции, построенной на специях. Первым продуктом стал мужской одеколон Early American Old Spice, выпущенный для женской аудитории, что является важной деталью: изначально аромат создавался как женский, а мужская линия появилась позже и постепенно вытеснила исходную.

В 1990 году бренд приобрела корпорация Procter & Gamble. С этого момента Old Spice прошёл через несколько ребрендингов. Наиболее известна кампания «The Man Your Man Could Smell Like» (2010), построенная на гиперболизированном, ироничном образе маскулинности. Кампания резко увеличила продажи и закрепила за брендом репутацию сугубо мужского.

¶Женские позиции в ассортименте

Отдельной постоянной линейки «Old Spice для женщин» в глобальном портфеле бренда не существует. Термин «женский дезодорант Old Spice» в потребительском и поисковом обиходе обычно означает одно из следующего:

• использование мужских продуктов бренда женщинами (ароматы с пряными, древесными, амбровыми нотами не имеют биологической привязки к полу);
• редкие региональные или лимитированные выпуски, ориентированные на женскую аудиторию;
• исторические женские продукты под маркой Old Spice раннего периода (до закрепления мужского позиционирования).

Следует различать собственно Old Spice и другие женские бренды Procter & Gamble — Secret, а также марки, выпускаемые конкурентами (Dove, Rexona, Garnier). Продукция этих линеек не является «женским Old Spice», хотя функционально сопоставима.

¶Состав и принцип действия

Дезодоранты и антиперспиранты Old Spice, независимо от того, кто ими пользуется, делятся на два класса:

Формы выпуска: стик (твёрдый), гель, спрей, ролл-он. Ароматические композиции мужских линий строятся на нотах бергамота, мускатного ореха, кедра, ванили, амбры. Именно эти ноты делают продукт приемлемым и для части женской аудитории, поскольку пряно-древесные ароматы не являются исключительно «мужскими» по современным парфюмерным стандартам.

¶Восприятие и потребительский спрос

Феномен использования женщинами продуктов, маркированных как мужские, изучается в маркетинге как пример разрыва между позиционированием бренда и фактическим потреблением. Причины:

• стойкость и интенсивность мужских ароматов;
• более низкая цена при сопоставимом объёме;
• отсутствие принципиальных различий в формуле дезодоранта по полу;
• предпочтение конкретных ароматических профилей.

Обратная ситуация — мужчины, использующие женские дезодоранты, — распространена в сопоставимой степени, что указывает на условность гендерной маркировки средств личной гигиены. Производители учитывают это, выпуская «унисекс»-позиции, однако Old Spice как бренд сохраняет мужское позиционирование и не размывает его официально.

¶Регулирование и маркировка

Средства личной гигиены в России и большинстве стран подлежат обязательной декларации соответствия техническому регламенту Таможенного союза ТР ТС 009/2011 «О безопасности парфюмерно-косметической продукции». Требования к дезодорантам не различаются по полу потребителя: нормируются содержание солей алюминия, допустимые концентрации отдушек и консервантов, микробиологические показатели. Маркировка «для мужчин» или «для женщин» носит маркетинговый, а не регуляторный характер.

¶Практические замечания

При выборе дезодоранта Old Spice для женщины существенны:

• тип кожи (чувствительная кожа может реагировать на спирт и отдушки);
• наличие аллергии на конкретные ароматические компоненты;
• формат (спрей быстрее высыхает, стик экономичнее, гель оставляет меньше следов на одежде);
• совместимость аромата с используемой парфюмерией.

Антиперспиранты с солями алюминия не рекомендуется наносить на повреждённую кожу; при повышенной чувствительности предпочтительны дезодоранты без алюминия. Эти рекомендации универсальны и не зависят от гендерной маркировки продукта.