Ферсикард — карта лояльности сети «Фермер¶

Ферсикард — накопительная карта лояльности, выпускавшаяся розничной сетью магазинов фермерских и натуральных продуктов «Фермер» (юридическое лицо — группа компаний, развивавшая сеть в Москве и ряде регионов России). Карта представляла собой пластиковый или виртуальный идентификатор покупателя, привязанный к номеру телефона, и использовалась для начисления бонусов за покупки, получения персональных скидок и участия в акциях сети. Программа действовала преимущественно в 2010-х — начале 2020-х годов и относилась к классу коалиционных и внутренних программ лояльности продуктовых ритейлеров.

¶Общие сведения

Ферсикард — это не банковская платёжная карта и не финансовый инструмент: она не имела собственного счёта, не позволяла оплачивать товары и не выпускалась кредитной организацией. По функциональности карта относилась к категории дисконтно-бонусных карт лояльности, распространённых в российской продуктовой рознице. Основные характеристики:

• привязка к номеру мобильного телефона и/или анкетным данным покупателя;
• начисление бонусных баллов за покупки с возможностью последующей оплаты части чека;
• персональные скидки и специальные цены для держателей;
• участие в сезонных и накопительных акциях сети;
• информирование о скидках через SMS или мобильное приложение.

Карта выпускалась бесплатно или за символическую стоимость при первом обращении в магазин; активация происходила на кассе. Виртуальная версия позволяла предъявлять карту через мобильное приложение или называть номер телефона.

¶История

Сеть «Фермер» развивалась как розничный проект, ориентированный на продажу фермерской продукции, овощей, фруктов, мясных и молочных изделий, а также товаров категории «эко» и «натуральное». Программа лояльности под брендом «Ферсикард» стала одним из инструментов удержания покупателей на фоне высокой конкуренции в сегменте продуктового ритейла, где аналогичные программы действовали у большинства крупных сетей.

Точная дата запуска программы и её последующая судьба зависели от изменений в структуре самой сети: в разные периоды «Фермер» менял собственников, число торговых точек и формат работы, часть магазинов закрывалась. Соответственно, действие карты и условия начисления бонусов неоднократно пересматривались, а в ряде регионов программа прекращала работу вместе с закрытием точек.

¶Принцип работы

Механика программы строилась по стандартной для ритейла схеме: покупатель регистрировал карту, предъявлял её на кассе, и на бонусный счёт начислялся процент от суммы чека. Накопленные баллы списывались при последующих покупках в пределах установленного лимита (обычно доля от стоимости чека). Условия могли включать:

• повышенное начисление на отдельные категории товаров;
• бонусы за покупку по акционным позициям;
• дополнительные баллы в дни персональных акций;
• сгорание баллов при отсутствии покупок в течение определённого срока.

Управление картой велось через личный кабинет или мобильное приложение, где отображались баланс баллов, история покупок и доступные персональные предложения.

¶Место среди программ лояльности

Ферсикард относился к внутренним (монобрендовым) программам лояльности, в отличие от коалиционных, объединяющих несколько ритейлеров. Такие программы решают две задачи: стимулирование повторных покупок и сбор данных о покупательском поведении для персональных предложений. По этому принципу построены программы большинства российских продовольственных сетей. Конкурентное преимущество подобных карт зависит от плотности сети: чем больше магазинов рядом с покупателем, тем выше ценность накопленных баллов.

Ограничением для Ферсикарда была относительно небольшая по сравнению с федеральными сетями география присутствия, из-за чего карта не имела смысла для покупателей вне зоны работы магазинов «Фермер».

¶Критика и ограничения

К типичным претензиям к программам такого типа относятся:

• ограниченный срок жизни баллов и их сгорание;
• невысокий процент возврата (реальная выгода измеряется единицами процентов от суммы покупок);
• необходимость регулярно предъявлять карту или номер телефона;
• изменение условий в одностороннем порядке;
• сложность использования баллов из-за лимитов на списание.

Для сети подобные программы также создают издержки: требуется поддержка IT-инфраструктуры, кассового программного обеспечения и службы поддержки держателей карт.

¶Прекращение и аналоги

По мере сокращения числа магазинов сети «Фермер» и изменения её бизнес-модели программа «Ферсикард» утрачивала актуальность; часть функций переходила к новым брендам и приложениям, если сеть продолжала работу под иным названием. Покупателям, у которых оставались неиспользованные баллы, при закрытии точек обычно предлагалось потратить их в действующих магазинах в ограниченный срок.

В целом «Ферсикард» остаётся примером региональной программы лояльности продуктового ритейлера: её ценность напрямую зависела от устойчивости самой торговой сети, а не от механики начисления бонусов, которая к тому времени стала стандартной для отрасли.